博報堂の全社横断プロジェクト「博報堂SDGsプロジェクト」は、社会課題を起点とした企業のマーケティング活動を支援する「ソーシャルインパクト創出支援プログラム」を開発した。国内外で活動するNGO有志との定期的な勉強会を通じて抽出した、企業がいま向き合うべき社会課題を起点に、企業によるソーシャルインパクト（社会課題解決のために世の中に良い影響をもたらすこと）の創出を推進。経済価値と社会価値のダブルインパクト（同時達成）を実現する。
社会課題を解決する企業が100年後も生き残ると言われる時代において、企業価値は業績やESG（環境・社会・ガバメント）に加え、ソーシャルインパクトをいかに生み出せるかによって評価されるようになり、経済価値と社会価値をともに向上させていくことが求められている。そのなかで広告コミュニケーションやマーケティング活動においても社会課題起点の発想やプランニングが欠かせなくなっている。
こうした背景を受け、博報堂SDGsプロジェクトでは、社会課題をベースに、企業のパーパスやミッション、歴史といったさまざまなアセットと掛け合わせ、具体的なメッセージ開発やアクションアイデアといったクリエイティブの創出と、それらをつなげた実行ストーリーの開発を通じて、ソーシャルインパクトを実現する「ソーシャルインパクト創出支援プログラム」を開発した。
同プログラムは、ソーシャルインパクトを創出するためのクリエイティブ開発ツール「PLAN-G」、ストーリー開発ツール「LOGIC-M」のふたつのツールとイシュートレンドのデータベースで構成される。
イシュートレンドのデータベースには、NGO有志との定期的な勉強会を通じて抽出した、企業がいま向き合うべき社会課題を蓄積しており、同プログラムにおけるプランニングの起点となる。
「PLAN-G」は企業のアセットを踏まえて、取り組むべき社会課題をベースにメッセージやソーシャルアクションのアイディアを生み出す。「LOGIC-M」は企業のパーパスに基づいて創出すべきソーシャルインパクトを定義。その実現に向けて、「PLAN-G」で創出したメッセージやアクションの優先順位と適切なタイミングを見極め、実現したいソーシャルインパクトと論理的につなげながら、パーパスから逆算して中長期的な視点でストーリーを組み立てる。このふたつのツールを組み合わせ、ソーシャルアクションの開発から実行までをプランニングすることで、パーパスに基づいた企業ブランドの強化やソーシャルインパクトの創出に向けた社会課題を起点としたマーケティング活動を支援する。
「ソーシャルインパクト創出支援プログラム」の概要
ソーシャルインパクトを創出するためのクリエイティブ開発ツール「PLAN-G」と、ストーリー開発ツール「LOGIC-M」のふたつのツールで構成される。
ソーシャルインパクト創出型 クリエイティブ開発ツール「PLAN-G」
従来の「Brand In–Market Out」による広告やマーケティングではなく、PR発想によるクリエイティブ開発を支援するツール。【1】企業・ブランドが向き合うべきさまざまな社会課題（Social Issue）を入口に、【2】それらの課題に対して企業・ブランドが向き合う理由やその企業・ブランドらしさ（Brand Asset）を踏まえて、【3】社会課題の解決に向けたアイデア（Creative Planning）を生み出す、3つのステップで構成される「Social In–Social Out」型のフレームワーク。
Step1 Social Issue：向き合うべき社会課題を把握する
博報堂では2020年から、博報堂のグループ会社およびJANIC（国際協力NGOセンター）ほか国内外で活動するNGOの有志が参加し、社会課題に関する情報共有・意見交換会「イシュートレンドミーティング」を月1回の頻度で行っている。同ミーティングで挙げられた「気候変動」や「生物多様性」、「ビジネスと人権」など幅広いテーマのなかから、いま企業が向き合うべき社会課題のトレンドとして「13テーマ・83の課題（一部重複含む）」を抽出。Step1では、この社会課題と自社の企業活動やビジネスとの関連性を確認する。
Step2 Brand Asset：社会課題に向き合う理由とブランドの“らしさ”を確認する
企業が掲げているパーパスやミッション、歴史、バリューチェーンや顧客・ファンなど、社内外に保有するさまざまなブランドアセットを俯瞰し、「その企業・ブランドらしい社会課題との向き合い方」を確認する。
Step3 Creative Planning：その企業・ブランドらしく社会にシンボリックに見えるメッセージやアイデアを創出する
社会課題とブランドアセットをふまえて、PR・クリエイティブにおける世界的な成功事例から導出した9つのアイデア発想アプローチをもとに、その企業・ブランドらしいシンボリックな社会課題解決に向けたアイデアを創出する。
ソーシャルインパクト創出型 ストーリー開発ツール「LOGIC-M」
ソーシャルインパクトを評価する際に用いられる「ロジックモデル」に博報堂オリジナルのアレンジを加えたストーリー開発の支援ツール。企業が掲げるパーパスの実現に向けて短期／中期／長期で創出すべきソーシャルインパクトを定義。そのために必要なソーシャルアクションを設定し、創出したいソーシャルインパクトと論理的につなげ、ストーリーを組み立てる。
「PLAN-G」と併用することで、創出されたソーシャルアクションの優先順位や適切なタイミングを見極めていくことが可能に。さらにソーシャルアクションを通じて実現したいインパクトを「社会的インパクト」と「経済的インパクト」に分け精緻に設定していくことで、パーパスの実現をKGIとしたKPIの設定にもつながる。
