成果に影響するのは「ターゲティング」より「クリエイティブ」
デジタル広告を運用しているが成果が上がりきらない。たくさんのクリエイティブを用意することができず検証がうまく進まない――。そういった悩みをもつ企業も多いのではないだろうか。そんな課題を解決するひとつの突破口になりうるのが、リチカが提唱する「運用型クリエイティブ」だ。リチカは、400社以上のデジタルマーケティングを支援するだけでなく、Facebookやヤフーといったプラットフォーマーとの共同研究も行っている企業である。
まず田岡氏は、「デジタル広告やSNSでいちばん成果に影響するものは何か」という問いから解説をスタート。ターゲティングやクリエイティブ、コンテンツ、リーセンシーなどその構成要素はさまざまであるが、グローバル調査会社のニールセンが行ったリサーチによると、デジタル広告の要素でもっとも購買貢献率が高かったのはクリエイティブであった。
さらに田岡氏は「近年クリエイティブの重要性はますます増している」とし、これにはふたつの環境変化が背景にあると分析する。
ひとつめは、顧客や顧客接点の多様化だ。これはコロナ禍による生活様式の変化を鑑みれば想像がつくかもしれない。たとえば「東京都郊外に住む30代男性」という属性でも、その人がどの程度の頻度でリモートワークを行っているのかなどによって、行動や選択は変わってくる。また、TikTokやYouTubeといったショート動画や、ポッドキャストなどの音声メディアをはじめ、新しいメディアが次々に台頭したことで配信先はいっそう多様化し、顧客接点も変化している。昨今はスマホやパソコンだけでなくテレビで動画を見る人も増えており、配信面の広がりに合わせたクリエイティブが不可欠だ。
ふたつめは、プライバシー保護の波である。サードパーティクッキーの利用制限やスマートフォンアプリによるトラッキングの透明性が必須となる中で、従来型のターゲティングを続けることはなかなか難しいだろう。それに代わる手段として「クリエイティブが注目されている」と田岡氏は説明する。さらに言えば、各プラットフォームで広告運用の自動化が進んでいるため、運用などの要素で差をつけるのが難しくなったことも、クリエイティブの重要度が増している理由のひとつであると指摘した。
動画と静止画、役割の違いは？
田岡氏は「動画と静止画で、より成果がでるのはどちらか」と聞かれることも多いと言う。こうした質問に対し、リチカは「動画と静止画のどちらも重要」であると結論づけている。
Facebookの調査によると、動画と静止画の両方を配信した場合と静止画のみで配信を行った場合を比較すると、両方配信したケースのほうが約17%コンバージョン率が高いという結果が出ている。またリチカとヤフーの共同研究によると、動画と静止画をどちらも見たユーザーのうち、両方クリックしたユーザーの重複率はわずか3.7％であった。
「これにはふたつの理由があります。多くのプラットフォームでは動画と静止画で配信される面が異なるため、どちらかしか入稿していないと取り逃しがあること。もうひとつは、動画と静止画では役割が違うという点です」
静止画は“顕在層”にリーチし顧客の獲得に貢献する一方、動画が顕在化できるのは“半潜在層”のニーズだと言われている。テレビCMが認知目的で展開されることからもわかるとおり、動画は情報量が多いためだ。
「動画と静止画の両配信がこれからのスタンダードになることは間違いありません」と田岡氏は強調する。
「効果が出るクリエイティブ」とは何か
では、成果を出すことができる企業とそうでない企業の“クリエイティブ”は何が違うのか。それはクリエイティブ1つひとつの差ではない。
「リチカが企業に伴走する中で見えてきたのは、クリエイティブの運用体制による違いが大きいということ。クリエイティブを継続して検証し改善できているのか。これに尽きると考えています。Facebookの調査でも、クリエイティブのテストと最適化によって、広告の新規購入単価が23%改善するというデータが出ており、運用で差がつくことは明らかです」
そのうえでクリエイティブ運用のポイントとして田岡氏が挙げたのは、「メッセージング」「プランニング」「体制づくり」の3つだ。
メッセージングで誰に何をどのように伝えるのか。プランニングで、何からどのように検証するのか。そしてクリエイティブを量産できる体制をどのようにつくるのか。この3点のなかでとくに成否をわけるのは「メッセージング」だと田岡氏は言う。
「誰のどのような問題を解決し、どういったメリットを提示できるのか。その仮説をしっかりと組み立てることができているかが重要です。リチカはそのための独自のフレームワークをもっており、実際にデジタルマーケティングや広告の改善に活用しています」
クリエイティブの使い回しはNG！ 配信面への最適化でおさえたい5つのコツ
このような対策をとったとしても、思うようにクリエイティブの成果が出ないこともあるだろう。そんなときに気をつけたいのが配信面への最適化だ。「配信面ごとに最適なクリエイティブが異なることは、プラットフォームとの研究でわかってきた」と語る田岡氏は、各配信面に最適化する際の5つのポイントを紹介した。
ひとつめの要素は「構成」。まずは冒頭にキーメッセージを打ち出すことが重要だ。2点めは情報量。動画広告では情報過多で失敗するケースが多い。そのためリチカでは、Yahoo! JAPANのタイトル文字数と同様、「1シーンに15.5文字」を推奨している。
「広告は誰もが読みたいわけではなく、あくまでも目に飛び込んでくるもの。そういった性質をふまえた情報になっているかがポイントです」
残りの要素は、長さ・サイズ・音の3つだ。これらの規定は配信面ごとに適切なものがある。たとえば、SNSではサウンドなしでも伝わる形が理想的であるし、Facebookではフィード面における占有率が高いため、シーン構成があるものがオススメだと言う。なお、リチカの調査によると、これら5つのポイントを満たしている企業はわずか8％だ。
「つまり残りの92%の企業は、これらを改善するだけでも大きな成果が見込めるのではないでしょうか」
静止画対比でCTRが280％に 成果が出た3つの事例を紹介
動画と静止画の両方における配信、運用、最適化──デジタル広告のクリエイティブづくりにおいて重要な3つを掛け合わせた考えかたを、リチカは「運用型クリエイティブ」と呼んでいる。
田岡氏はこの概念を体現している例として、LIXILを挙げた。壁紙という商材の特性から静止画のみでは機能を伝えきることが難しい状況であったが、ヤフーとリチカで最適化した動画広告を量産し運用。バラエティーや除湿性といった壁紙のメリットを徹底的に検証した結果、静止画対比でCTRは280％、CVR400％以上の効果を生んだ。
一方ショップジャパンが抱えていたのは、テレビCMの素材はあるもののデジタル広告用の素材が用意できておらず、制作リソースもないという課題である。そこで広告代理店のADKとリチカが支援し、Facebookに最適化した動画バナーを量産。訴求メッセージを徹底的に検証・改善したことで、ROASは1.5倍に成長した。
老舗のスーパー・フレスタは、新規顧客として若年層を獲得するためにデジタル広告に挑戦。ユーザーターゲティングをしながら電子決済サービスとの連携で効果を測定したところ、広告接触によって来店率が1.23倍に増加した。
こうした運用型クリエイティブを手軽に実現できるのが、リチカが提供する「リチカ クラウドスタジオ」だ。
リチカ クラウドスタジオを使った動画制作は、1,500以上あるフォーマットにテキストや素材をドラッグアンドドロップするのみ。素材やテキストを変えるだけでPDCAを回すことが可能だ。リチカでCM制作を手掛けていたチームが本サービスを監修し、パートナーである配信プラットフォーマーとともに効果的なクリエイティブに関する研究を重ねていることが、勝ち筋を詰め込んだフォーマットの提供を実現している。
リチカ クラウドスタジオを紹介したのちに田岡氏は次のように語り、自身のセッションを締めくくった。
「デジタルマーケティングにおいて『運用型クリエイティブ』の考えかたが新たな常識になりつつあります。動画と静止画の両軸、運用体制の強化、そして配信面への最適化をぜひ実現いただきたいですし、それらを目指すのであればリチカがお力になれるはず。今回のお話が、皆さまのデジタルマーケティングやクリエイティブづくりの参考になれば幸いです」
