「失うものはない」 新卒で大賞を受賞したプランナーが2年分のメトロアドクリエイティブアワードを語る

自身の経験をもとに挑んだ課題は「女子中高生のスポーツ継続率を高める」

　クリエイティブ業界では、毎月大小さまざまなアワードが開催されており、クリエイターたちは自らが目標とする結果を得るべく、しのぎを削っている。東京メトロの交通メディアをはじめ、あらゆる領域のコミュニケーションをプロデュースする総合広告会社「メトロアドエージェンシー」も、2017年より「Metro Ad Creative Award」をスタート。東京メトロの交通メディアを使い、協賛企業のサービスや商品の課題を解決するためのユニークなプロモーションアイディアをプランニング部門、デザイン部門の2部門で募集する。

　東京メトロといえば、首都圏を走る鉄道各線の中でもとくに昼間の人口が多く、大企業のオフィスビルや商業施設が立ち並ぶエリアを走っていることが特徴。その平均輸送人員は、1日あたりのべ755万人（2019年度）を超える。その特性を活かし、グランプリをはじめとした各賞の受賞作品は、賞金や賞品のみならず東京メトロ銀座線の1編成に展示される点も、応募者にとっては魅力のひとつだろう。

　そんなMetro Ad Creative Awardのプランニング部門で、新卒1年目ながら昨年大賞を受賞した人物が中村朱里さんだ。普段は東急エージェンシーでプランナー兼コピーライターとして活躍し、テレビCMからウェブキャンペーンに至るまで、幅広いコミュニケーション設計に携わっている。

　中村さんが応募したプランニング部門では、企画書形式でアイディアを提出する。さまざまな協賛企業のお題から選んだのは、アディダス ジャパンの「女子中高生のスポーツ継続率を高める」という課題。

「学生のころにスラックラインというスポーツに打ち込んでいた『スポーツ女子』だったので、自分の経験を課題解決のアイディアに組み込めるのではないかと思いました。スポーツを継続するにはチームメイトの存在がとても大きいと私自身も実感していたので、それを柱として企画を考え始めました」

　プランニング部門の掲出メディアとして指定されたのは東京メトロの新宿駅と新宿三丁目駅をつなぐ地下連絡通路「メトロプロムナード」。その全長は約80mにもわたり、東京メトロ最大のメディアスペースとなっている場所であった。

前年度“受賞”するも再度アワードに挑戦したワケ

　そんな巨大スペースを活用したアイディアとして中村さんが生み出したのが、中高生の運動部女子がジャージでもかわいらしく撮影することができる超巨大プリクラ「青春デカプリ」だ。ユニフォームを自由に着せ替えることができるバーチャル上の落書き機能を搭載するアイディアも、さまざまな部活にユニフォームを提供しているアディダスの特徴を上手く捉えている。

　この企画を生むうえで中村さんがとくに意識していたのは、ターゲットとなる、「スポーツ女子」が実際に行動を起こしてくれるかどうかであった。

「今回は女子中高生向けの企画と決まっていたので、彼女たちがこの巨大プリクラの前を通りかかったときに実際に撮りたいと思うかについては、アイディアを提出する最後の最後まで考えていました。

自分だけで考えていると、『最高のアイディアが思いついた！』と思うときもあれば、『こんな企画じゃダメだ』と落ち込むときもあります。だからこそ、客観的な意見はとても大切。社内のメンバーや先輩、また広告にまったく関係のない友人に意見を聞いてもらうこともあります。

その過程で思い出したのが、学生時代に夢中でスポーツに取り組んでいたとき、仲間との絆や結束力の強さは周りにも自慢したいポイントだったということ。その体験に背中を押され、このアイディアで進めていこうと思いました」

　第3回Metro Ad Creative Awardのプランニング部門で大賞を受賞した中村さんだが、実はその前年にも応募をしており、大学4年生ながら協賛スポンサー賞を受賞している。

　社会人となった昨年は「日々の業務も山積みで余裕がなかった」と言うが、なぜそのような状況でもアワードに再挑戦したのか。その大きな理由が、一見華やかにも見える“前年度の受賞”であった――。

　第2回で中村さんは、日本コカ･コーラの企画「運動する時にアクエリアスを飲みたくなる企画」を選択。これに対し、「なかなか買えない自販機」というアイディアを提示した。巨大なデジタルサイネージ型のタッチ式自動販売機でアクエリアスを購入しようとすると、購入者の年代などに応じてペットボトルがサイネージの中を飛び回る。そうやって縦横無尽に逃げるアクエリアスをタッチしたい一新で追いかけているうちに、楽しく体を動かせる仕組みだ。

　この企画が協賛スポンサー賞に輝いたわけだが、奇しくも同じプランニング部門で大賞を受賞したのが、全力ダッシュがコイン代わりとなる自動販売機「15m走自販機」。同じ自動販売機を活用した企画という共通点もあったため、「とにかくめちゃくちゃ悔しかった」と当時を振り返る。

「コストや実現可能性といったビジネス面まで考える視点が足りていなかった と気づきました。もっとシンプルで強い企画にしなければいけなかったですし、まだまだ改善の余地はあった。それがとても悔しかったんです」

「マイナスになることはない」 アワードへの挑戦を続けるシンプルな理由

　悔しい経験があったからこそ、第3回で大賞を受賞したときの喜びや達成感もひとしおだったことだろう。「大賞の連絡をもらったときは、フロア中に報告して回りました」と中村さんは笑うが、Metro Ad Creative Awardに再チャレンジしたもうひとつの動機は少し意外なものだった。

「日々の業務ではユニットのメンバーや先輩、上司など、さまざまな方に教えていただきながら進めています。だからこそ、いつもお世話になっている皆さんに少しでも恩返しがしたい、という気持ちが大きかったんです。でも、教えていただいたことの業績を具体的な形にするのはとても難しいですよね。そのため、今回のように良い結果を残すことが私にできることだと考えていました。大賞を獲得したことで周りのメンバーもとても喜んでくれましたし、この受賞によって少しでも日頃の感謝を伝えることができたのではないかと思っています」

　この感覚は、中村さんが学生時代に打ち込んできたスポーツと共通する部分があるかもしれない。監督や先輩に指導してもらった技や戦略を本番となる試合で発揮することが、親身に教えてもらった人への恩返しにもなるからだ。では、日々の業務で行う企画づくりとアワードはどうだろう。なにか相違点はあるのだろうか。

「いま取り組んでいる案件はプランニングがメインですから、クライアントさんの課題を解決し、結果につなげることが求められます。一方アワードでも、協賛されている企業さんのテーマを解決するためのアイディアを考えていくので、取り組みかたは変わらないと思っています。異なるポイントがあるとすれば、仕事なのか、自分の意思で参加するか否かを決められるか。それだけではないでしょうか」

　経営学部出身でクリエイティブとは無縁の学生生活を送っていた中村さんが、クリエイターとしてのキャリアを歩み始めて今年で2年目。自身の今後について、どのようなビジョンを描いているのかを尋ねてみた。

「いまのところ、これにチャレンジしたい！という具体的なものがあるわけではなくて、とにかく目の前の仕事に一生懸命取り組んでいきたいと思っています。アワードにも全力で向き合ったからこそ、嬉しい結果を得ることができた。そういった日々の積み重ねが、新しい道を切り開いていくのではないかと感じています」

　最後に、現在アワードへの応募を検討している人に向け、中村さんからエールの言葉をもらった。

「まずはチャレンジしてみてほしいです。私自身、取り組んでみたことで新たな自分の課題にも気づくことができましたし、それが普段のプランニングにも活かせるようになってきたと思います。アワードに挑戦しなかったからといって誰かにとがめられることもないし、マイナスになることもないはず。私も仕事のスケジュールを見ながら、今後もさまざまなアワードに挑戦していきたいです」

　第4回となる今回のMetro Ad Creative Awardでは、湖池屋、三菱電機、TOKYO FMなどがデザインやアイディアを募集する。こういった企業の課題に、“仕事”ではなくイチクリエイターとして向き合ってみるのもよいのではないだろうか。普段の業務だけでは気づくことができなかった強みや課題を見つけることができるかもしれない。