第1章では3回にわたり「ビジネスにおけるデザインの役割」をお伝えしました。古今東西の発明と、現代デザインに大きな影響を与えたバウハウスのビジョン、そして未来のビジョナリーカンパニーを生み出すスタートアップスタジオの原動力に迫ることを通して、ビジネスにおけるデザインの役割を掴んでいただけたかと思います。
今回から始まる第2章では、「ビジネスを発明（インベンション）する方法」がテーマです。「発見」した機会を「牽引」し、ビジネスとして成長させていく、すなわち「種となるひらめきやアイディアを育てて社会に必要な存在にする」ために、デザイナーやクリエイターはどのような視座をもって発明の種を見つければいいのでしょうか。
第2章の前半となる今回は「発明の種の見つけかた」をお伝えします。
発明の種というと、見たことも聞いたこともないようなものを世の中に送り出すことをイメージするかもしれません。しかし、すでに紹介したダイナマイトや点字がそうであったように、実はすでにあるものを出発点としていたり、地道な作業が実を結んだ結果であったりすることが多いのです。
それはI&COがビジネスインベンションファームとしてプロジェクトを進めるときも同様です。ここからは、クライアント企業、ひいては社会にとっての「発明の種」を見つけるために、私たちが大切にしている3つのポイントを紹介します。
1.作り出すのではなく、探し出す
実際のビジネスシーンでは、多くの場合、社内メンバーだけにとどまらず、クライアント企業の方々と一緒にプロジェクトを進めたり、社外の人材とプロジェクトチームを編成したりすることが多いと思います。新たにチームを作り、新たなアイディアや新規事業を立案するとなると、ゼロから1の発想を生むことのプレッシャーを感じるかもしれません。
しかし、このときに重要なのは「斬新なアイディアで一点突破する」「前例を変える」といった思考に引っ張られすぎないことです。企業にはそれぞれ考えや文化、ルーツがあり、すでに世の中に送り出してきた素晴らしいサービスや製品があります。これから考え、生み出していかなければならない「発明の種」も、それらの文化やサービスのうえに根ざすものだからです。
私は「答えはお客さまの中にある」という考えかたを大切にしています。そのため、純粋な探究心をもってクライアント企業の「中にあるもの」を徹底的に引き出すことから始めます。
たとえば世界的な食品メーカーのプロジェクトでは、クライアント企業の商品ラインナップ、財務諸表データ、原材料データなどあらゆるデータと向き合うことから始めました。同時に経営層や消費者へのインタビューを実施し、商品が並ぶ店頭や競合他店での現地視察も行いました。
当然のことと思われるかもしれませんが、ここでの特徴を挙げるとすれば、規定の項目を調査するのではなく、「現場で何が起こっているか、どう見えているのか」を深く理解するアプローチが重要だということです。
競合となるほかのお店で出会った来客者と話し込んだり、経営層へのインタビューが大幅に脱線して雑談で終わってしまったこともありました。「相手の中にある“答え”を引き出す」ことを目的として対話を進めたときに、「事前に準備した質問事項に沿って回答をもらう」以外の方法がベターだと判断したからです。
ビジネスからは少し話が逸れますが、アニメ『アルプスの少女ハイジ』の制作チームは、当時としては珍しかった現地視察を行い、アルプスの厳しい自然を目の当たりにして、ラフスケッチに描いていたハイジの髪型を、三つ編みから短髪に変更したといいます。
おそらく視察の目的はハイジの髪型を決めることではなく、風景や生活ぶりを知ることだったでしょう。しかし現地に足を運び、山の上でおじいさんとふたりで暮らす少女の姿をリアルに思い描いたとき、それまで想定していなかった「ハイジの髪型は三つ編みではない」という解が引き出されたのではないでしょうか。
発明の種を見つけるためのひとつめのポイントは、自分たちが斬新なアイディアを生み出そうと固執するのではなく、クライアント企業やお客さまの持つ情報資産の中に答えがあると信じ、それを徹底的に引き出すための地道な施策を重ねることです。
