こんにちは！D2C Rクリエイティブプランナーの上野です。
今回は、TVCMとデジタル広告の連動×クリエイティブについてお話しします！TVCMとデジタル広告をどのように連動させ、どんな役割を持たせるのかなど、一緒に考えていければと思います。TVCMとデジタル広告を同時並行で進める、統合的な施策を検討している方に、ぜひ読んでいただけたら嬉しいです。
“共通のキー”をつくるためのポイント
まず、はじめの一歩として、TVCMとデジタル広告で“共通のキー”を用意しておくことがポイントです。
制作の流れでいうと、TVCMが先に企画され、それに沿ってデジタル広告を考えることが多いでしょう。そのため、デジタル広告をどれくらいTVCMに合わせるかといった観点で検討しがちです。
そのような状況で、どこに共通のキーをつくるのか。たとえば、オリジナルキャラクターが登場するもの、特徴的なサウンドロゴ、なじみのあるBGMや歌が印象に残るCMなど、視聴者の記憶に残りやすいアイコニックなものがある場合は、デジタルも共通で活用すると良いでしょう。
人は何度も接触したものに親近感を持つようになる、という話は皆さん聞いたことがあると思います。とくに商品やサービスの認知度が低かったり、類似商材が多く存在する場合、「あ、聞いたことある！見たことある！」と認識してもらうことがより重要になってきます。TVCMでアイコンになるような要素はひとつの財産ですので、もしある場合にはデジタル広告でも取り入れていきましょう。
さらにデジタル広告は、異なる訴求軸で何本も動画を用意して検証するため、一度配信した後も新しい動画をつくる傾向にあります。そのたびに最初から撮影をし、収録をしてというのは手間もかかりますし、訴求軸ごとにバラバラの構成となるのは統一感もなくなるため、それは避けたいところです。
そこでオススメなのが、どの訴求にも当てはめられるフォーマットをひとつ用意しておくこと。そのフォーマットをつくる上で、TVCMとの“共通のキー”が役立ちます。
たとえば音ありで視聴されやすいTikTokやYouTubeで配信するのであれば、どの訴求軸でも共通して、TVCMで耳に残るBGMを冒頭に取り入れ、アイキャッチを狙うのも良いでしょう。TVCMで繰り返される合言葉やキーワード、文型があるなら、それを切り口に表現を広げることで、TVCMとまったく同じではないけれどしっかりつながっている感、を演出できます。
ちなみに、そんなに特徴的な音やアイコンがあるわけではない場合でも、タグラインを共通のキーとして考えることもできます。「これだけは印象づけたい」「CMを見た人はここがいちばん記憶に残るだろう」という視点で、“共通のキー”を考えてみてください。
