TVCMとデジタル広告、それぞれの役割を考える
TVCMは認知を広げること、興味を持ってもらうきっかけを作る役割を担うケースが多いです。一方デジタル広告は、より検討してもらうこと、獲得へと落とし込むなどの役割が求められます。
まずは例として、仮想の転職サービス「アール転職」のTVCMとデジタル広告の訴求の違いを並べてみました。このふたつの差を考えてみてください。
ここでのポイントは3つです。
ポイント1）デジタル広告では冒頭でターゲットを指名している
デジタル広告では「まだ始めてない20代」というように、冒頭でターゲットを指名しています。デジタル広告はTVCMと異なりターゲティングができるため「とくに20代は獲得の見込みが高いのではないか」という仮説のもと、その属性だけにセグメントすることが可能です。冒頭で「自分のことかも…！？」と思ってもらえるような表現を入れることで、スキップ防止を図っている点がひとつめのポイントです。
冒頭のスキップ防止は、デジタル広告ではもっとも重要と言っても過言ではありません。目をとめてもらうための工夫はもちろんほかにもありますが、冒頭数秒内に掴みがあると良いでしょう。
ポイント2）TVCMよりもサービスのUSPに迫って説明している
広告をクリックし、さらにはコンバージョンしてほしいと考えると、「なんか良さそう」という好印象だけにとどまらず、「使ってみたい」「自分のためのサービスかも」という感情になってもらう必要があります。そのため、「履歴書も職務経歴書も準備不要」「30分の面談で」など、サービスの強みを具体的にわかりやすく伝える表現をしています。
ポイント3）エンドカットの一言をCVのアクションを促す文言になっている
TVCMでは「○○なら△△！」と認知してもらうため、想起を促す言葉で締まっていますが、デジタル広告では「WEBで面談予約」となっています。これはサービスの理解が深まり、「使ってみたいかも！」と思ってもらったところで最後のひと押しをするためです。CVの確度を高めるためには、「なんか気になるかも」というアクションが定まっていない状態でLPに遷移させるのではなく、「予約をしようかな」という具体的なモチベーションで遷移してもらうことが大切です。
次のアクションを示すことで、行動を起こしてもらうのが目的です。
