CreatorZineニュース

4大SNSの各利用率は約8割、企業のSNSフォローの基準は「その企業やブランドが好き」／SHIBUYA109 lab.調査

CreatorZine編集部[著]

2023/03/31 09:40

　SHIBUYA109エンタテイメントが運営する若者マーケティング機関『SHIBUYA109 lab（シブヤイチマルキューラボ）』は、around20（15~24歳）を対象に、外部調査パネルによるウェブ調査とSHIBUYA109 lab.独自ネットワークによるインタビューから「Z世代のスマホに関する意識調査」を行った。

　同調査結果の詳細は、次のとおり。

【1】Z世代のSNSの今

　LINE、Instagram、動画配信サービス、Twitterの4大SNSはそれぞれ利用率が約８割となり、ほとんどのZ世代が利用しているSNSであることがわかった。一方、ミレニアル世代以上の世代で人気があったFacebookは利用率が6.2％と10％以下になり、ほとんど使われていないことが判明。TikTokは42.4％の利用率となり、これからさらに影響力が強まっていく余地があると考えられる。

　一方グループインタビューにて、一部の利用者に新規SNSの楽しさについて聞いてみると、BeRealに関して、「周りが使いはじめて自分もはじめた。今は主にサークルの友達同士で使って楽しんでいて、Instagramのサブアカウントにも載せないような、なんでもない写真を載せている。自分も投稿しないと友達の投稿も見られないので投稿しているが、基本的には通知が来てすぐその場で撮影した写真を投稿するアプリなので(そもそも投稿ネタを考える必要がなく)ネタ切れも起きない」という意見が聞かれた。

　アプリをダウンロードするきっかけを聞いてみると、「友達が使っているのを見て（33.3％）」「友達に誘われて（26.0％）」「Instagramの投稿で見て（21.7％）」が上位TOP3となり、友人など身近な関係にある人物が使っている様子を見かけることで、アプリ利用につながっていることがわかる。2020年の調査では、「友達の口コミ（38.5％）」と同様に「アプリストアのランキング（34.8％）」も上位にあがっていたが、現在アプリストアランキングを参考にしているのは10.3％となり、影響の低下がみられる。

　位置情報共有アプリに関しては、「なんらかのアプリを使用中」「過去に使っていた」という回答は合わせて36.1%となったが、もっとも多かった回答は「使ったことはない」の63.9%となった。

あなたは位置情報共有アプリを使用していますか。
n= 465（男性227／女性238）〔高校生231／大学生・短大・専門学校生234〕

　位置情報共有アプリを使う理由は「待ち合わせのときに便利だから(64.7%)」「友達が今どこで何をしているか把握できると安心するから(28.1%)」「友達を気軽に誘えるから(25.9%)」となっている。

あなたが位置情報共有アプリを使用する理由を教えてください。 [複数回答]
n= 139(男性: 74 /女性:65) 〔高校生:90/大学生・短大・専門学校生:49 〕

　グループインタビューでも、「Zenlyが終了して、次のアプリを入れるかは周囲の様子をうかがっている」「Zenlyで友達と喧嘩になったことがあるから、もう位置情報共有アプリを使うのはやめる」という回答があった。利用方法に関しても「待ち合わせで時間なのにまだ相手が家にいたら連絡する」「友達が近くにいたら、遊びに誘ってみる」「友達同士が近くで遊んでいたら合流する」などの回答が聞かれた。一方、常に位置情報を共有しているわけではなく、「位置情報を見られたくない時にはフリーズモード（位置情報を一時停止する）にすればいい」という意見が出るなど、こまめに情報の共有範囲を調整してうまく使用している姿が見られた。

　企業の公式アカウントに関して、SNSアカウントをフォローする基準は「その企業やブランドが好き（44.5％）」「その企業やブランドの最新情報がほしい（31.8％）」「投稿内容がためになる（21.5％）」「割引などのメリットがある（21.5％）」「投稿内容が面白い（20.6％）」が上位となった。

企業やブランドのSNSアカウントをフォローする基準［複数回答］
n= 465（男性227／女性238）〔高校生231／大学生・短大・専門学校生234〕

　グループインタビューでも、「好きなブランドが新作商品の発売前に商品紹介ライブ配信をSNSでやっているので見ている。写真だけではわからない内容もあるし、質問もできるのでライブ配信が良い」「お店の人気商品の売り切れや閉店情報を見るために飲食店のアカウントをフォローしている」「お店の営業日を見るために飲食店をフォローしている」「ネイルサロンは行ったことないけれど、ネイルデザインを見るのが好きで、フォローしている」など、SNSの特性を活かした最新の情報を得るためにSNSをフォローしている意見が聞かれた。

【2】インスタは平均2.3個のアカウントを利用中 SNSネイティブのアカウント使い分け術

　次に、それぞれのSNSの閲覧・投稿といった行動について調べた。SNSで投稿する理由を各SNSごとに見てみると、Twitterでは「投稿はしない(34.9%)」がもっとも高く、投稿する理由としては「自分の好きな世界観や雰囲気を表現するため(23.3%)」「自分の思いや考えを整理するため(14.7%)」「自分の趣味や好きなことを知ってもらいたいため(14.5%)」がTOP3になった。Instagramのメインアカウントでは、「自分の思い出を記録するため(29.6%)」「自分の好きな世界観や雰囲気を表現するため(26.6%)」「自分の趣味や好きなことを知ってもらいたいため(18.2%)」がTOP3となり、「投稿しない」は26.1%となった。ほかのSNSも見ていくと、それぞれ少しずつ投稿する理由が違うことがみてとれる。

あなたがSNSで投稿する理由、を教えてください。 [複数回答] — あなたがSNSで投稿する理由、を教えてください。[複数回答]
Twitter/n= 387, Instagramのメインアカウント/n=395,Instagramのサブアカウント/n=235, TikTok/n=242

　また、それぞれのSNSで所有するアカウント数は、Instagramが平均2.28個、Twitterが2.45個、TikTokが1.54個となり、アカウントは「複数利用」が当たり前になっている。「サブアカウントでつながっていない友達も、サブアカウントを持っていると思っている」という質問にも、「あてはまらない」が19.3%となったのに対し、「あてはまる」と回答したのは45.3%となった。62.6%のZ世代が、「(サブアカウントのほうが)より気軽に投稿できる」という回答もしている。

Instagramにおける、メインアカウントとサブアカウントの違いに関して、あなたにあてはまるものを教えてください。 [単一回答]
n= 235(男性: 83 /女性:152 )〔高校生:126 /大学生・短大・専門学校生:109〕※Instagramのアカウントを複数持っている人

　さらにグループインタビューでも、「Instagramアカウントは7つ持っている。内訳は、メインアカウント、サブアカウント、裏アカウント、ヲタ活などの趣味アカウントが３つ、学校で運営しているアカウント」「Twitterは6つ、Instagramは6つでTikTokは3つアカウントがある」「メインアカウントと、お菓子づくりのアカウントがある。お菓子づくりが趣味で、作ったお菓子を投稿したり、お菓子づくりアカウントをフォローしたりするために作成した」などの回答が聞かれ、フォローする人や投稿を共有したい範囲によって細かいアカウントの使い分けが行われていることがわかる

　加えて、「同じ日に遊びに行った時の投稿でもメインアカウントでは綺麗な写真を載せて、サブアカウントでは変顔を載せている。サブアカウントではみんな面白い内容を載せている」「『授業終わった〜』といった、日記のような投稿や、誰かに自分の感情を伝えたい時の投稿はサブアカウントのストーリーに載せている」などの意見が聞かれた。Z世代は、Instagramのメインアカウントとサブアカウント、そして「したトモ（親しい友達）機能」を活用して、投稿ごとに細かく共有範囲を設定しながら、綺麗な写真だけではなく、自分たちの気持ちも上手く発信をしていることがわかる。

　また、「親しい友達のストーリーズは他のストーリーズよりも優先的に見てしまう」※図10という回答が48.9%になっている。冒頭に記載した、友人とのつながりがアプリダウンロードのきっかけになっていることからもわかるように、身近な友達とのクローズドなやりとりは高い注目度を集め、行動のきっかけにもなっていることがわかる。

Instagramにおける閲覧や投稿の姿勢についてあなたにあてはまるものを教えてください。 [単一回答]
n= 395(男性: 177 /女性:218)〔高校生:188 /大学生・短大・専門学校生:207〕

【3】 Z世代の約半数が「SNS疲れ」アリ

　SNS疲れについて聞いてみると、「SNS疲れを感じる」と回答したのは51.0%となり、約半数がSNS疲れを感じていることがわかった。ただし、「SNSをやめたい」と思うのは28.4%となっており、グループインタビューでも「スマホは命」という回答が聞かれるなど、SNSに疲れることはあるものの、Z世代にとってSNSはなくてはならないものになっていることがわかる。

「SNS疲れ」に関してあなたにあてはまるものを教えてください。 [単一回答]
n= 465(男性: 227 /女性:238)〔高校生:231 /大学生・短大・専門学校生:234〕

　さらにどういった点に「SNS疲れ」を感じるかを聞いてみると「返信の義務感(43.3％)」「返信が来ないことへの不安(35.6%)」「情報量の多さ(29.9%)」となり、おもに返信することの煩わしさが負担になっているよう。

あなたはSNSのどういった点に「疲れ」を感じていますか。 [複数回答]
n= 351(男性: 158 /女性:193)〔高校生:161/大学生・短大・専門学校生:190〕

　実際にグループインタビューでも「LINEは返すのが疲れる。Instagramは義務じゃないから良い。」という回答があった。

　ただし、「SNS疲れ対策」を聞いてみると「鍵アカウントや親しい友達で公開範囲を調整する(29.9%)」「アカウントを複数使い分ける(26.7%)」「SNSの閲覧を控える(25.8%)」が上位となり、ここでもSNSをうまく使い分けながら上手に付き合うSNSネイティブの姿が見られた。

　グループインタビューでも、「SNSにのめりこみすぎると、見たくないものまで見てしまうので適度な距離をとっている」「SNS疲れは全然ない。ただ飽きないように、複数のアカウントを切り替えて、巡回して投稿を見ている」など、自分なりのルールを持って、「SNS疲れ」しすぎないよう、うまくSNSと付き合うZ世代の様子が見られた。