国内電通グループのデジタル領域をけん引する4社（CCI/電通/電通デジタル/セプテーニ）は、電通が2024年2月27日に発表した「2023年 日本の広告費」の調査結果のうち、インターネット広告媒体費の内訳を、広告種別、取引手法別などの切り口で分析し、さらに2024年の予測を加えた「2023年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」を発表した。
2023年の日本の総広告費は、通年で前年比103.0％の7兆3,167億円となり、1947年の推定開始以降、前年に続き過去最高を更新した。その中でインターネット広告費（1996年に推定開始）は、社会のデジタル化を背景に堅調に伸長し、前年より2,418億円増加して3兆3,330億円（前年比107.8％）と過去最高を更新し、日本の総広告費全体の45.5％を占めた。また、インターネット広告費からインターネット広告制作費および物販系ECプラットフォーム広告費を除いたインターネット広告媒体費は、ビデオ（動画）広告やデジタル販促の伸長により、前年比108.3％の2兆6,870億円となった。
「2023年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」のポイント
検索連動型広告は1兆729億円と、推定開始以降はじめて1兆円を突破
広告種別で見ると、検索連動型広告は前年比109.9％の1兆729億円となり、推定開始以降はじめて1兆円を突破した。インターネット広告媒体費に占める構成比は39.9％となった。
運用型広告は2兆3,490億円で、インターネット広告媒体費に占める構成比は9割に迫る
インターネット広告媒体費を取引手法別で見ると、運用型広告は前年比110.9％の2兆3,490億円で、インターネット広告媒体費に占める構成比は87.4％となった。予約型広告は前年比100.0％（2022年：2,647億円、2023年：2,648億円）とほぼ横ばい、成果報酬型広告は前年比75.8％と減少した。
ビデオ（動画）広告は6,860億円
ビデオ（動画）広告は、前年比115.9％の6,860億円となり、広告種別の中で最も高い成長率となった。内訳は、インストリーム広告3,837億円、アウトストリーム広告3,022億円。2024年も二桁成長を維持し、前年比112.2％の7,697億円になると予測する。
2024年のインターネット広告媒体費は2兆9,124億円へ増加すると予測
インターネット広告媒体費は、2024年も堅調に拡大し、前年比108.4％の2兆9,124億円になると予測する。
インターネット広告媒体費の広告種別構成比～検索連動型広告は1兆729億円と、推定開始以降はじめて1兆円を突破～
2023年のインターネット広告媒体費は、前年比108.3％の2兆6,870億円（電通「2023年 日本の広告費」より）であった。インターネット広告媒体費を広告種別で見ると、検索連動型広告は推定開始以降はじめて1兆円を突破し、前年比109.9％の1兆729億円と、構成比ではもっとも高い39.9%であった。また、ディスプレイ広告は前年比104.5%の7,701億円（構成比28.7％）、ビデオ（動画）広告は前年比115.9％の6,860億円（構成比25.5％）となった。【グラフ1】
インターネット広告媒体費の取引手法別構成比～運用型広告は2兆3,490億円で、インターネット広告媒体費に占める構成比は9割に迫る～
インターネット広告媒体費を取引手法別で見ると、運用型広告は前年比110.9％の2兆3,490億円で、インターネット広告媒体費に占める構成比は87.4％となった。予約型広告は前年比100.0％（2022年：2,647億円、2023年：2,648億円）とほぼ横ばい、成果報酬型広告は前年比75.8％と減少した。【グラフ2】
インターネット広告媒体費の広告種別×取引手法別構成比 ～ビデオ（動画）広告は運用型が前年比117.2％、予約型も前年比109.1％といずれも伸長～
広告種別×取引手法別では、運用型の検索連動型広告がインターネット広告媒体費全体に占める構成比がもっとも高く39.9％、次いで運用型のディスプレイ広告が25.8％、運用型のビデオ（動画）広告が21.5％であった。ビデオ（動画）広告は、運用型が前年比117.2％、予約型が前年比109.1％といずれも伸長した。【グラフ3】
ビデオ（動画）広告市場 ～前年比115.9％の6,860億円と広告種別でもっとも高い成長率～
ビデオ（動画）広告の内訳は、動画コンテンツの間に挿入されるインストリーム広告が3,837億円（構成比55.9％）、ウェブ上の広告枠や記事のコンテンツ面などで表示されるアウトストリーム広告が3,022億円（構成比44.1％）であった【グラフ4】。また、取引手法別では運用型広告が84.4％を占めた【グラフ5】。
ビデオ（動画）広告の定義
- 動画ファイル形式（映像・音声）の広告。以下のようなものを含みます。
- インストリーム広告：動画コンテンツの前、中、後に再生する動画ファイル形式の広告。
- アウトストリーム広告：ディスプレイ広告枠などの動画コンテンツ外で表示される動画ファイル形式の広告。ウェブ上の広告枠や記事のコンテンツ面で表示されるインフィード広告で動画ファイル形式のものも含む。
ソーシャル広告市場 ～ソーシャル広告は前年比113.3％の9,735億円～
ソーシャルメディアのサービス上で展開されるソーシャル広告は、前年比113.3％の9,735億円で、インターネット広告媒体費に占める構成比は36.2％となり、前年よりも1.5％高まった【グラフ6】。
ソーシャル広告を種類別に「SNS系」、「動画共有系」、「その他」に分類すると、SNS系が4,070億円（構成比41.8％）、動画共有系が3,372億円（構成比34.6％）となり、合わせて76.4％を占めた【グラフ7】。
インターネット広告媒体費総額の推移と予測 ～2024年のインターネット広告媒体費は、前年比108.4％の2兆9,124億円へ～
2024年も堅調に拡大し、前年比108.4％の2兆9,124億円になると予測する【グラフ8】。
ビデオ（動画）広告市場の推移と予測 ～2024年のビデオ（動画）広告は、前年比112.2％の7,697億円へ～
2024年も二桁成長を維持し、前年比112.2％の7,697億円になると予測する。アウトストリーム広告とインストリーム広告はほぼ同等の成長を見込む【グラフ9】。
調査概要
- 調査主体：株式会社CARTA COMMUNICATIONS（CCI）/株式会社電通/株式会社電通デジタル/株式会社セプテーニ
- 調査時期：2023年12月～2024年2月
- 調査方法：インターネット広告媒体社やプラットフォーマーなどを対象としたアンケート調査（ウェブ調査）「2023年（令和5年） 日本の広告費 インターネット広告媒体売上についてのお伺い」として実施／同、追加ヒアリング調査／各種データ収集・分析、の調査にもとづき推定作業を実施
