はじめまして。株式会社D2C Rのクリエイティブプランナーを担当している菊池（@crplanner_desu）です。普段はデジタルの獲得系クリエイティブの戦略策定、制作進行、検証などを行っています。
本連載では「メディア」「ターゲット」「コンテンツ」3つの軸をベースに、それぞれの軸を深堀しつつ、それに合わせたクリエイティブノウハウをお伝えしていきます。
初回のテーマは「Twitter×クリエイティブ」。Twitterという媒体の特性やロジックに焦点を当てながら、アプリ案件においての最適なクリエイティブ攻略のノウハウをお届けしていこうと思います。
Twitterの特徴をおさらい
いまや4,500万人（2021年9月時点）が使用しているTwitter。独り言を呟くツールとしてだけではなく、最新情報のチェックや、同様の趣味嗜好のユーザーとつながるコミュニケーションツールとしてなど、さまざまな用途で利用されています。さらにユーザー同士が自分の好きなモノをどんどん共有する文化も根付いており、爆発的な拡散性も期待できるメディアと言えるでしょう。
そんなTwitterですが、FacebookやLINEなどの媒体とは決定的に違う点がいくつかあります。
たとえば、Twitterではユーザー同士の「会話量」を非常に大切にしており、媒体自体がマーケティングのKPIとして「会話量」を設定する事を強く推奨しています。
また、特定のハッシュタグ語尾にオリジナルの絵文字を追加する「ブランド絵文字」や、トレンドを表示する際に特定のハッシュタグをトレンドのように表示する「トレンドテイクオーバー」など、会話量を生むための広告メニューも豊富に取り揃えており、媒体全体でユーザーの会話を盛り上げるためのサポート体制が整っています。その甲斐もあってか、Twitterではユーザーが広告にコメントすることが普通であり、匿名性も相まってユーザー自身の「生の声」が聴きやすいという利点もあります。
このような独自の文化がある中でも、GoogleやYahooなどのディスプレイ広告と同じ感覚で配信している案件が多いのも事実です。Twitterのユーザーは広告に慣れていることもあり、同じ考えかたでは見てもらえない可能性が高くなります。そのため、Twitterという媒体の特徴に合わせたクリエイティブ攻略を進めることが重要なのです。
今回はTwitterの「配信ロジック」をベースに、今、推進していくべきクリエイティブフォーマットと、クリエイティブの参考例などをいくつか紹介していきます。
広告効果を左右する「広告スコア」
Twitterで広告配信を行う際、それぞれのクリエイティブに「広告スコア」という基準が設けられていることはご存知でしょうか。広告スコアは次の要素で決定されます。
広告スコア＝入札金額 × 品質スコア
- 入札金額：クリエイティブ毎に設定できる入札金額のこと
- 品質スコア：媒体側が独自に判断している、クリエイティブごとの品質を示すスコアのこと
媒体で広告表示を決定付けるオークションが行われる際、この広告スコアが良ければ良いほど、低い入札金額で表示させることが可能です。そのため広告スコアが下がればCPC（1クリックあたりの単価）を下げることにつながり、相対的に見たときにCPIが低下する原因になるのです。
その際の入札金額は、言葉のとおり「設定した入札金額」を指しますが、品質スコアは次の計算式をもとに算出されます。
- 共感性：想定エンゲージメント率（アプリのクリック率/エンゲージメント率）によって算出。「クリック」「いいね」「リツイート（以後、RT）」などの数値が向上するほどスコア改善につながる。
- 関連度：ツイートの内容が配信先のユーザーとマッチしているかによって算出。媒体がラベリングしたユーザー特性と広告の一致度やさまざまな要因によって決定されるが、その実態はブラックボックスになっている。
- 新鮮度：ツイートが新しいかどうかで算出。最新のツイートであればあるほど、スコアが向上する。
品質スコアはこういった「共感性」「関連度」「新鮮度」の3つの項目を基準としており、クリックだけに限らず、「いいね」や「RT」などのエンゲージメントもTwitterの広告効果に大きな影響を及ぼします。前述したとおり、これらのエンゲージメント率を上げることで、CPCを下げることが可能です。
さらにRTされることにより、RTしたユーザーのタイムライン上でも該当ツイートが表示されるようになるため、追加費用をかけずにリーチを広げることができます。さらにTwitterはクリック課金となりますが、RT先でクリックされた場合は課金がつかず、無料でクリックを獲得することが可能です。そのため単純な獲得効果のみでなく、エンゲージメントも積極的に狙っていくことがTwitter広告では理想的です。
ここまで、Twitter広告の基本的な特徴はご理解いただけたかと思います。ですが、いざTwitter配信を開始しようとなった場合、どのクリエイティブフォーマットに注力すべきか悩むことも多いのではないでしょうか。そんなときのためにここからは、今Twitterで注力すべきクリエイティブフォーマットについて解説していきます。
