こんにちは。株式会社D2C Rでクリエイティブプランナーをしている久保文奈です。
今回は、デジタル広告におけるエンゲージメントの重要性とエンゲージメントを上げるためのクリエイティブTipsをお話できればと思います。普段TikTokやTwitterなど、「いいね」や「コメント」がユーザーから見えるプラットフォームでクリエイティブを制作している方に読んでいただけたら嬉しいです。
デジタル広告におけるエンゲージメントの重要性
そもそも「エンゲージメント」には「約束、契約」などの意味がありますが、マーケティングの世界では「つながり」や「関与度」といった意図で使われます。つまり、「エンゲージメント」とは、顧客を惹きつけ、企業と顧客の結びつきが強まった状態だと言えるでしょう。
その中でもとくに、SNSマーケティングにおけるエンゲージメント率とは、「企業が発信する商品やサービスに関する情報に対して、ユーザーがどの程度興味や愛着を持っているか」を数値化したものです。「いいね」や「コメント」「シェア」などのアクションがこれにあたります。SNS運用を行っている企業であれば重要性は重々承知だと思うのですが、SNS運用だけでなく、広告においてもエンゲージメントは不可欠なのです。
では、なぜデジタル広告においてもエンゲージメントが重要なのでしょうか。一度、デジタル広告から離れて考えてみましょう。
あなたは初めて訪れた場所でランチにラーメンが食べたくなりました。向かい合っているA店とB店をみると、A店は長蛇の列をなしていますが、B店はすぐに入店することができそうです。
並ぶ時間はいったん脇に置いた状態でこの画像を見たら、どちらのお店に入りたくなりますか？「Aのお店に行ってみたい」と思った方が多かったのではないでしょうか。
これは、「バンドワゴン効果」という心理現象です。多くの人がある製品や出来ごとに対して興味や関心を抱いているのを見ると、自身もその対象に対して強い興味を感じるようになることを指します。このバンドワゴン効果を活用すると、デジタル広告のエンゲージメントで引き起こすことができます。
その好事例がTikTokです。TikTok はコメント数、いいね数、保存数などが、広告でもユーザーから見えるようになっています。いいねが0の広告といいねが10kの広告。同じ動画でもおそらく後者のほうが視聴率、CTR、CVRが高いでしょう。10kものいいねがついている広告を見たユーザーは、「多くの人がおもしろい／良いと言っている動画なら信頼できるだろう」という気持ちになるからです。スキップされずに動画を視聴される頻度が高くなったり、多くのユーザーに訴求できたりすることで、CTR、CVRの改善に影響を与えることが可能です。
弊社のある事例ですが、TikTokでもエンゲージメントの効果が出ています。
上の表を見るとわかるように、エンゲージメントが高いクリエイティブはimp数とCV数が相関し、より良い結果になっています。
今回は、TikTokのクリエイティブ結果の事例でしたが、Twitter広告やFacebook広告も「いいね数」「コメント数」がユーザーから見える仕組みになっているため、同様の効果があると考えられます。
また、プラットフォーム側から明言はされていないものの、Facebook広告やTwitter広告はエンゲージメントの高さが広告スコアに影響を及ぼすと考えられます。広告スコアが高ければ、競合より入札単価が多少低くても広告が配信されるため低CPCでの配信が可能となり、費用対効果の高い広告運用ができるのです
