ブランディング会社のインターブランドジャパンは、日本経済新聞社と共同で実施した「NIKKEI-Interbrandパーパス経営調査」の結果を発表した。
同調査は、日本の経営層・ビジネスパーソン・投資家／アナリストを対象に、「パーパス経営」に対する意識を調べる定量調査。同調査の監修には「パーパス経営」（東洋経済）などの著作もあるパーパス経営の第一人者である名和高司 氏（一橋ビジネススクール国際企業戦略専攻客員教授）が参画した。
調査結果概要
「NIKKEI-Interbrand パーパス経営調査」では、パーパスとパーパス経営について、次の定義を対象者に提示し、設問に回答してもらった。
「パーパス」とは社会にどんな価値を提供したいのか、わかりやすい言葉で表した“志”（存在意義）であり、このパーパスを広く社会に発信し、その実現を目的として事業を進めるなど「パーパス」に軸足を置いた経営を「パーパス経営」と呼ぶ。
パーパス経営に関する認識は、“経営者の片思い”、社内エンゲージメント強化の取り組みは必須課題
「パーパス経営」に対して、「経営者」と「ビジネスパーソン」（社員）との間に極めて大きな認識のギャップがあることが明らかとなった。経営者は、その哲学を伝えるべきもっとも重要なステークホルダーとして「社員」をあげ、「社員」にも「パーパス」が伝わっていると認識しているが、社員はいずれにおいてもそうとらえていない状況にあることが明らかで、両者の認識に大きなギャップが存在している。
パーパスに「ワクワクする」の要素の向上が課題、エモーショナルな面の強化（ブランディング）が必要
「パーパス」に必要な3つの要素（ワクワク／ならでは／できる）における経営者と社員の認識の大きなギャップが明らかとなった。3つの要素のうち「ワクワク」はほかのふたつの要素と比較すると、経営者ならびに社員ともに低水準にあり、全体として「ワクワク」するの要素の向上が課題といえる。また、「ワクワク」の要素は、企業の売上規模が大きくなるほど、両者のギャップが拡大していることが確認された。多くの企業で「パーパス」に必要な3要素のうちの「ワクワク」する要素の強化が課題であることを考慮すると、「パーパス経営」におけるエモーショナルなドライバーとして「ブランド」の果たす役割が期待される。
企業が社会（ステークホルダー）に対峙するインターフェースとしてブランドの活用が重要
重要視する経営指標として、アナリストは「投資効率」や「キャッシュフロー」といった財務指標だけでなく、「人的資産・組織資産」や「経営理念・ビジョン」などの「未財務」を重視している。とくに「ブランド」の重要度は「経営者」よりも高い傾向がみられた。
また、「『企業価値』につながる『社会価値』の創造には、その会社らしさが重要となる」と考えるビジネスパーソンは、パーパスに必要な3要素（ワクワク／ならでは／できる）の評価が高く、社会価値を経済価値に転換し、企業価値を創造するためには、「らしさ」すなわちブランドの活用が重要といえる。
企業の哲学に則り事業を通じて実践するために、きれいごとに終わらせない「仕組みづくり」が不可欠
事業を通じて「パーパス」を実践するために必要なこととして、投資家／アナリストからは、“パーパスを軸とした経営計画が必要である。そのためには経営者は強い意志とステークホルダーに対するコミットメントを持たなければならない。従業員には教育やコミュニケーションを通じて、パーパスの共有を図るべき”、 “従業員をはじめとする構成員や利害関係者が、企業の哲学に則り行動する仕組み創りが、事業を通じて企業の哲学を実践するためには不可欠。企業が営利団体である以上、行動に反映されない企業の哲学はまったく無意味だ”、 “経営者の強く長期的なコミットメント 加えて、仮に経営者が交代しても変わらず継承するための組織などの仕組みづくりが必要”など、「『競争力の強化や事業との連動』や『具体的な行動と行動・仕組みづくり』」に対して多くのコメントが寄せられた。
また、長期的な視点に立つ投資家は、人的資産、組織資産、ブランド資産などの無形資産への関心が高く、これらを“非”財務ではなく、企業の将来価値を生み出す“未”財務指標として位置付けている。ここでも、パーパスがいかに社員や顧客に浸透できているかを明確に示す必要があるといえる。
「利益が出ていなかったり、競争力がなく成長できないなら、株式会社としての存在意義は薄くなり、投資家からも見放される。パーパスがすごければ株価が上がると思わないでほしい。」というコメントもあり、「パーパス」が、耳触りの良い美辞麗句で終わることなく、事業活動を通して社会価値を経済価値に転換する経営の軸となる”志”であることが強く求められている。
調査概要
