TikTok for Businessが「Z世代白書2023」を発表 入手できる情報量は足りるも「質」に不満傾向か

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2022/12/22 14:00

 TikTok for Businessは、Z世代と呼ばれる“1996〜2015年生まれ”のTikTokユーザーのインサイトをまとめた「Z世代白書2023 〜自由に自遊するZ世代〜」を発表した。

 TikTok for Businessは、近年、TikTokのユーザーがさまざまな世代に拡大しているなか、全国のTikTokユーザー、ノンユーザーを対象とした実態調査を実施。その結果を分析し、世代別のTikTokインサイトを考察した「ユーザー白書」をシリーズで展開している。

 2020年6月に発表した「Z世代白書 〜“かじる”Z世代たち〜」では、Z世代の特徴について考察したが、今回の第2弾の「Z世代白書2023 〜自由に自遊するZ世代〜」では、さらに「情報接触の意識」に着目して分析した。

 同調査結果の詳細は、次のとおり。

Z世代の情報接触

 幼少期からすでにインターネットが普及し、小中学校時代からはソーシャルメディアが存在、最初のデジタルネイティブ世代である彼らは、デジタルでの交流や情報収集のハードルが低い世代でもある。

 そのため、入手できる情報量は足りているものの、「質(=情報接触体験)」に不満を感じている傾向が見られる。たとえば、情報が多すぎる、信頼できない、既視感がある、というようなことだった。

 Z世代の50.7%が「動画をよく飛ばしながら見る」と回答。これは全世代より12.1pt高くなっている。また62.2%が「企業発信の情報に色々『裏』がある」、55.8%が「いつも似たような情報ばかりを見ている」と回答し、いずれも全世代よりも高い結果となった。

 情報に対する欲求が変化しているZ世代が、無意識に求めているのは、フィルターバブルからの突破である。

 Z世代の38.6%が「アプリからおすすめされるコンテンツを見ることが増えた」と回答。これは全世代より19.3ポイントも高く、また、55.1%が「まだ知らない『好き』に出会いたい」と回答し、全世代よりも7.2ポイント高い結果となった。

 さらに、Z世代は、デジタルメディアを自由自在に利用する一面も持っている傾向も。決まった使い方や固定概念に縛られることなく、自分の状況や目的によってクリエイティブにツールを使いこなしているのが特徴的だった。

Z世代のTikTok利用実態

 Z世代のTikTok利用時間帯を見てみると、利用率が18時以降に6割を超え、夕方〜夜になるにつれて高まっていくが、朝や昼でも3〜4割を占める。また、「自由時間」「リラックスタイム」だけでなく、「移動中」や「作業の合間」といったスキマ時間にも利用されている。

 さらに、Z世代ユーザーにとってTikTokは、エンターテインメントを楽しむ場としてだけでなく、生活上のヒントを探すための場所へと変化し、新しい情報収集にも活用されている。

 Z世代ユーザーがTikTokで好きなコンテンツにおいても、「商品開封(レビュー)系」「ファッション」「メイク」「景色・旅行」「How To動画」「料理・グルメ」といった生活関連のコンテンツが上位を占めている。

 TikTok for Businessでは、今後も定期的にTikTokインサイトを考察した調査レポートや白書を公開していく。

調査概要

調査手法
  • 1)TikTok追跡調査2022/9:マクロミル
  • 2)マクロミルQPR大規模意識調査 2022/5:マクロミル
  • 3)TikTokユーザー定性調査 2021:アスマーク
  • 4)TikTokユーザー定性調査 2022:アスマーク
  • 5)GWI
  • 6)TikTok Marketing Science Global Organic and Paid Study:Neurons
  • 7)Kantar CONNECT:Kantar
調査時期
  • 1)2022年9月
  • 2)2022年5月
  • 3)2022年2〜3月
  • 4)2022年1〜2月
  • 5)2021年1月〜2022年3月(分析期間)
  • 6)2021年11月
  • 7)2022年7月
調査対象
  • 1)2)全国15〜69歳の男女
  • 3)4)全国18〜69歳の男女
  • 5)対象5市場(アメリカ、イギリス、シンガポール、中国、日本)18〜69歳の男女
  • 6)全国18〜45歳の男女
  • 7)全国20〜39歳(対象カテゴリ商品の購入者:1年以内)
調査人数
  • 1)全体:3,104
  • 2)全体:29,307
  • 3)全体:48
  • 4)全体:25
  • 5)市場全体:152,106、日本全体:21,140
  • 6)全体:188
  • 7)全体:2,003