1995年以降生まれの若年層「Z世代」を対象としたシンクタンク組織「Z総研」は、Z世代を対象とした「広告」に関する意識調査を行った。同調査結果の詳細は、次のとおり。
好感を持てる広告は「オシャレ感やトレンド感がある（27.9％）」
アンケートにて「企業が発信するメッセージや広告表現で好意的なもの」についてたずねたところ、「オシャレ感やトレンド感がある（27.9％）」が1位、「共感性が高く自分ごと化できる（13.7％）」が2位となった。そのほかには「面白いアイディア（13.2％）」、「ストーリー仕立て（11.5％）」、「ユーモアがある（10.0％）」がランクインしている。
アンケートに回答したZ世代によると、「トレンドや流行りは一番目を引く」（17歳/高校3年生）、「独自の世界観やそのブランドのコンセプトが分かるものが良い」（17歳/高校3年生）という意見があった。
好感度の高い企業に対しては、公式SNSやサイトをチェックしにいく
アンケートにて「好意的なメッセージを発信している企業に対して取る行動」についてたずねたところ、「公式SNSやサイトを見に行く（29.4％）」という回答がもっとも多く、続いて「公式SNSをフォローする（28.0％）」という結果となった。
広告などで好意的なメッセージを発信している企業に対しては、公式SNSやホームページを閲覧したり、さらにはフォローをして継続的に発信している情報を閲覧する人がいることがわかる。また、どんな企業かが気になって「企業について調べる（13.2％）」という意見や、実際に「商品を購入する（16.9％）」という回答もみられた。
アンケートに回答したZ世代によると、「他の商品も見てみたいと思って、比較をするために企業について調べたり、SNSや公式サイトを見に行くことが多い」（16歳/高校2年生）との声があった。
Z世代が苦手な広告表現の第1位は「不安を煽るような表現」
アンケートにて「好まない（苦手な）企業が発信するメッセージや広告表現」についてたずねたところ、もっとも回答が多かったのが「不安を煽るような表現（20.6％）」で、続いて「コンプレックスを助長する表現（20.0％）」、同率で「ジェンダー差別的表現（16.7％）」、「容姿に対しての押し付け（16.7％）」となった。
アンケートに回答したZ世代によると、「苦手なものが来たら反応せずそのままスルーする」（16歳/高校1年生）とのこと。
24.4％が苦手なメッセージを発信する企業の商品は「購入しない」
アンケートにて、「好まない（苦手な）メッセージを発信している企業に対して取る行動」についてたずねたところ、「特に何もしない（46.5％）」がもっとも多く、続いて「商品を購入しない（24.4％）」、「公式SNSをブロックする（13.8％）」と続いた。好まない（苦手な）メッセージを発信している企業に対しては、そもそも関心を持たずに何も行動を起こさないZ世代が大半で、行動を起こしたとしても「商品を購入しない」や「公式SNSをブロックする」などネガティブな行動が多いことがわかる。
調査概要
- 調査時期：2023年4月07日～4月9日
- 調査対象：全国187名（12〜15歳28名、16〜18歳117名、19〜22歳32名、23歳〜25歳10名）
- 調査方法：インターネット調査
