本連載では、デジタル広告を届ける先である顧客自体が多様化していることや、いままでデジタル広告で重要な役割を担ってきた「ターゲティング」が制限されてきていることなどに触れてきました。
第3回となる今回は、そんな激変するデジタル広告業界において、クリエイターの皆さんに知っておいていただきたい考えかたについてご紹介します。
顧客起点のクリエイティブ発想「クリエイティブターゲティング」
クリエイティブターゲティングとは、従来以上に細かく、顧客ターゲットやペインポイント（顧客が抱える困りごと）ごとに最適化したクリエイティブを開発・量産していく、顧客起点のクリエイティブ発想法です。
従来のクリエイティブ開発では、まずメインターゲットを定義し、そのインサイトを紐解き、次に商品・サービスの訴求軸をいくつか企画し、それらの訴求軸に沿ってクリエイティブを制作していくという手法がとられていました。実際、多くのブランドにおいて、クリエイティブ開発は、こうしたステップが踏まれていると想像しています。
一方、新しい発想法であるクリエイティブターゲティングでは、その商品・サービスのターゲットとなる顧客や彼らのペインポイントを、より細かく、より高い解像度で洗い出します。細かな顧客ターゲットとペインポイントごとに訴求メッセージを作成し、メッセージにもとづいてパーソナライズしたクリエイティブを制作していくのです。デジタル広告でも、とくに獲得目的の場合、クリエイティブターゲティングのアプローチが有効なケースがあります。
大切なのは「クリエイティブを運用する」という考えかた
クリエイティブターゲティングの発想で制作したクリエイティブは、それぞれのターゲットに最適化したメッセージとなっているため、各ターゲットに対しては訴求がより深く届くことが期待できます。
実際、私たちが支援している企業でも、クリエイティブターゲティングの発想で制作したクリエイティブによって、コンバージョン率の向上や獲得単価の削減を実現したケースがあります。
クリエイティブターゲティングは、一度つくって終わりではありません。むしろ重要なのは、デジタル広告を運用する中で検証・改善を重ねていくことです。言うなれば「運用型クリエイティブ」の考えかたです。
具体的には、上段の訴求軸から細かい訴求文言という順番で、成果への影響が大きい要素から順にクリエイティブの検証をしていきます。こうした中で、商品・サービスのどのターゲット／ペインポイントへの訴求軸や訴求文言が成果につながるのかを確かめ、ラーニングを蓄積しながら、少しずつ改善していくことができます。
