こんにちは。D2C IDプロデューサーの堀内麻貴と申します。前回はロングセラーブランドのTikTok施策における企画の考えかたや制作の裏側について紹介しましたが、今回はSNSを活用したキャンペーンについて紹介します。
1993年、シアトルで主流だったカップコーヒーを買って手軽に持ち歩くスタイルを日本でも広げようと商品開発が広まり、森永乳業が生んだ商品「マウントレーニア」。コンビニやスーパーでも目にしたことがある人も多いのではないでしょうか。日本では1996年8月に1号店がオープンしたスターバックスよりも先輩にあたります。
そんなマウントレーニアが30周年を記念して企画したのが「復刻フレーバー総選挙」。過去数十年の間で発売された人気フレーバー商品から、参加者の投票によって復刻発売する商品を決めるという内容です。
ファンの熱量の高さから、キャンペーンは「SNS」上で
もともと、マウントレーニアにはInstagramとXのSNSアカウントがありましたが、新商品の紹介や喫食シーンの提案などが投稿のメインでした。とくにInstagramはエンゲージメント率が高く、投稿されるたびにリアクションやコメントをくれる方、DMで自身の商品にまつわるエピソードを送ってくださる方、いつもマウントレーニアのアカウントをタグ付けして投稿してくださる方など、マウントレーニアがどのように愛されているのかをSNSで感じることができました。
マウントレーニアが定期的に販売している期間限定のフレーバー商品に対しても、「楽しみです」「去年から待っていました！」「どこに売っていますか？」「おいしかったです」「妊婦なのでいつもカフェインレス愛飲しています」など、毎回さまざまなコメントが寄せられます。
自分の口に合わなかったフレーバーに対しても攻撃的なコメントではなく、自分はこうだった、もっとこうしてほしい、次はこういう味が良いといった次につながるような意見が多いのも印象的です。そのことからもマウントレーニアのファンの方は、不特定多数の誰かに向けてではなく、マウントレーニアのSNS、ひいては中の担当者に届くようにコメントしていると感じました。
その熱量を考えると、次に発売する商品はこういったファンの方々に相談してみるのが良いのではないかと考え、総選挙を実施する場所は、Xのアカウントに決めました。
