コスメブランドを半年でクローズ 実体験で得た、ユーザーの声から見極めるべきこと
冒頭に三島氏はブランドづくりを「ブランドが描く未来や生活者が抱える課題、隠された心理などを1つひとつ結び付けながら、ファンと一緒に共感や共鳴を生み出していくこと」だと定義したうえで、ブランドビジネスをとりまく昨今の変化から解説を始めた。
「現代はモノや情報があふれ、企業と顧客のタッチポイントも膨大な数になっています。それに対して人口は減少しているため、いわば顧客の取り合いが激化しているように思います。そのためひとりあたりの顧客単価を引き上げる、顧客のLTVを向上させるといった、広く長く選んでもらうためのブランドづくりが求められているのではないでしょうか」
顧客1人ひとりと関係性を構築し、それを維持していくために必要なことと言えば、「顧客の声を聞くこと」と思い浮かべる人も多いかもしれない。しかし、ここで三島氏は「本当に顧客が答えを持っているのでしょうか」と問いかける。
「もちろん顧客の声を無視することはできませんが、ニーズというのは顕在化されているものだけではありません。課題解決ができるプロダクトやブランドが数多くあふれている中で、本当の課題や本当に顧客が困っていることはいったい何なのか。それらを見極め、仮説をもとにインサイトを導き出していく過程にこそ、価値があるのだと考えています」
三島氏がそう強調するのには、ある原体験がある。それはテテマーチが、自分の顔立ちに合ったメイク方法を知ることができるサポート型コスメブランド「BeMe」を2021年4月にリリースしたときのことだ。
「自分に合ったメイクをするための情報はあるものの、それがパーソナライズされていないことが課題だと考え、ストレートな課題解決を実現するプロダクトをリリースしました。コスメのなかでトレンドにもなっていた『パーソナライズ』の文脈にも合っており、発売直後は非常に反応も良かったんです」
しかし、BeMeは発売開始から半年後の同年10月にクローズをすることとなる。そこで得た気づきは、「『買いたい』と実際に『買う』ことには大きく違いがある」ということ。もうひとつは、「ユーザーの声を集めてもスピーディーに反映させなければ意味がない」という点だ。
「共感してもらうことができたら、それと同時に認知を獲得していかなければならない。一瞬だけ共感を集めることができても意味はありません」
テテマーチではこれらの問題を「ブランド体験」、「ビジネスモデル」、「コミュニケーション戦略」の3つに分類し、振り返りを行った。
「ブランド体験で言えば、購入後は非常に手厚く準備をしていたのですが、購入前の体験は肝心のひと押しが弱かった。またコミュニケーション面では、各ペルソナに対しての施策を“点”で置いてしまい、線としてカスタマージャーニーを設計することができていなかったように思います。ニーズや課題が同じでもそれらを解決する手段はたくさんあるからこそ、いちばん大きな問題が何かをユーザーの声から見極める必要があるのだと痛感しました」
