顧客の期待と共感が、LTVに貢献するファンを生む
では、成功するブランドはいったい何が違うのだろう。三島氏はその特徴として次の3つを挙げた。
「ここに、『提供価値』と自分ごと化という意味での『わかりやすさ』も加えると良いでしょう。これらはつまり、私たちの『共感』と『期待』を構成する要素なのだととらえています」
その具体例として挙げたのはAirbnbだ。「Creating a world where anyone can belong, anywhere」（誰もが、どこにでも居場所がある世界をつくる）を掲げる同社は、旅行が好きなユーザーに価値を提供するだけでなく、ワーケーションなど時代にあった場所の選択肢を提示。それが共感を生み、そういった場所での新しい出会い、つまり「体験」が、顧客にとっての「期待」につながっていると言う。そしてそれが、TwitterやInstagramなどのSNS上でUGCとして広まっていく――。つまり、モノよりもビジョンや体験を買う時代が到来しているのだ。
そういった「共感」と「期待」を生むための具体的なヒントを探るには、フェイスマスクブランド「ルルルン（LuLuLun）」が好例だ。ルルルンは、結婚式を延期した日数分のフェイスマスクを届ける「花嫁救済プロジェクト」などさまざまな切り口の取り組みを行っているが、一貫しているのはブランドコンセプトの「ごきげんをつくる」にのっとったアクションであるという点である。
「ルルルンは、どのような価値を提供するブランドであるかを、ユーザーがわかりやすく認識できるようにしているのだと思います。機能的価値を提供することは当たり前だとされる中、どうやって差別化をしていくのか、どのような共感メッセージを届けていくのか。そういった部分にブランドは向き合わなければなりません」
ドラッグストアで並んでいるフェイスパックの細かな違いを、いち消費者が一目で理解することは難しい。だからこそこうしたブランドコンセプトにもとづいたルルルンの取り組みが、ファンの大きな支持を得ているのだろう。そしてそれが、SNS上のクチコミとして広がり、フェイスパック市場での存在感につながっているのだ。
「ごきげんをつくる」というコンセプトに共感し、そのトリガーをどれだけ提供し続けることができるか。そのトリガーこそ顧客の『期待』であり、それをつくることでCAC（顧客獲得単価）の効率を引き上げ、LTVに貢献するファンを生んでいるのだろう。
「ブランドメッセージを届けることで、新規のお客さまに対してわかりやすいブランドであること。そして既存のお客さまに対して長く使ってもらえるブランドであり続けること。これがファンの育成につながっているのではないでしょうか」
