「ブランド嫌い」なわけではない 3つの観点からみるZ世代の特徴
これまで、企業と消費者とのコミュニケーションはテレビCMなどのマスメディアを中心に行われてきたが、現在はSNSをはじめとしたデジタルにその場は移り、方法は多様化。それにより、販促やPR活動も一辺倒な施策では立ち行かなくなっている。そういった変化をつかむうえで避けて通ることができないのがZ世代の存在だ。
Z世代は一般的に1995年から2010年生まれの人たちを指しており、経済活動への影響力、小さいときからデジタルに慣れ親しんでいるといった特徴で語られることが多い。平山氏はさらに「価値観」「消費行動」「情報行動」にフォーカスし、その特性を解説した。
価値観としては、「自分らしさを大切にする」「自己表現に慣れている」などがありながら、自分自身に目を向け「内省」する人も多いと説明する。
「Z世代と言うと、SNS上で常に自己表現をしていることなどに焦点が当たりがちですが、それだけではありません。他人との比較や社会における立ち位置よりも、自分自身を省みながら『どんな人間になっていきたいか』などを深く考えていくのが大きな特徴です」
またZ世代は環境やSDGsへの理解が進んでいるため、ごく自然な形で社会貢献の視点を取り入れることを望んでいると言う。「なにか行動するのであれば、より良い影響があるものを選択するのが当然」といった価値観を持っているのだ。
続いては消費行動。平山氏は「『ブランド嫌い』な世代であると語られることが多いが、一概にそうとは言えない」と指摘。明らかに企業が意図的につくりだしたブランドやメジャーなものに対し「警戒心」があるのだと言う。周りからみて、そのブランドを選択している自分がどのように写っているか。自身がブランドに取り込まれていないか──。だがそんな気持ちを抱くからこそ、自分とフィットするブランドがあれば、その価格帯にかかわらず購入・利用する一面もある。
「最近話題になっている『推し活』の文脈とも合っているように思います。自分の考えかたに合致し、応援したい気持ちが強まると、消費行動の面からも推しをサポートする。推し活も、自分らしさを表現する手段のひとつといった考えがあるのではないでしょうか」
3つめの情報行動の観点で特徴的なのは、やはりSNSが主軸であることだ。物心がついたときからスマホが身近にあり、手元ですべて調べられることが当たり前。そのため、「情報を能動的に取りにいくよりも、受動的に取り込んだものから選び抜く感性を持っている」と平山氏。取捨選択が非常に早く、同時にさまざまな情報を処理する能力が高いとも言われている。
「テレビを所有しない人も増えていますし、決められた時間にコンテンツを見ることは最初から想定していない印象を受けます。短時間でどれだけ有益な情報を得られるか、つまり『タイムパフォーマンス』を大切にしているのです。ただ『これは好きだ』『じっくり味わいたい』と思ったものには、時間と労力を惜しみません」
実際にMERYがZ世代の人たちにカバンの中身を見せてもらったとき、それぞれ性格や趣味嗜好が異なる全員がスマホではなく文庫本で小説を読んでいたと言う。
「これも、情報収集をするものとじっくり味わうものとを明確に分けている表れでしょう。非常にメリハリがある世代なのです」
さらにZ世代と30代以降を比較してみると、その差が大きく表れるのは「情報収集」の方法だ。「ニュースを見るときにTwitterを使う割合」「スマホを手にするとまずタイムラインを開く人の割合」をそれぞれ比較しても、10～20代とそれ以降の世代には大きな差があることがわかる。
「テレビがメディアの主流でしたが、ウェブが登場したあとはテレビとウェブのふたつが主軸に。それを経て、現在は『SNSファースト』の時代になったように思います。とくにZ世代においては、SNSが行動の起点だと言えるでしょう」
